Grüne Produkte und Dienstleistungen sind en vogue. Mit zunehmendem Interesse von Konsument:innen an umweltfreundlichen Angeboten nehmen auch die Marketing-Versprechen zu. Green sells. Für Verbraucher:innen ist es dabei nicht immer direkt möglich hinter die grüne Fassade zu schauen und entsprechende verantwortungsvolle Kaufentscheidungen zu treffen.  

Mit gerichtlichen Entscheidungen und Gesetzen, wie den Green Claims, soll sich das zukünftig ändern. Und auch die Gesellschaft schaut immer kritischer darauf, inwieweit Unternehmen tatsächlich, dass einhalten, was sie proklamieren.  

Der Vorwurf „Greenwashing“ zu betreiben, hängt dabei wie ein Damokles-Schwert über den Organisationen, die zukünftiger noch genauer auf ihre Kommunikation schauen müssen. Die Antwort: Nachhaltigkeitskommunikation.  

In unserem Artikel beantwortet unser Nachhaltigkeitskommunikation 10 Fragen, um das Mysterium um Greenwashing aufzulösen und gleichzeitig konkrete Maßnahmen für eine risikofreie Kommunikation an die Hand zu geben.

Grundlegendes zuerst: Was ist Greenwashing?

Zunächst sei darauf hingewiesen, dass der Begriff des Greenwashings als übergeordnete Bezeichnung unzulänglich ist. So bezieht er sich ausschließlich auf klimabezogene Nachhaltigkeit und lässt beispielsweise die soziale Nachhaltigkeit außer Acht. Diese wird durch andere Color Washings (siehe Bild) abgedeckt. 
Greenwashing beschreibt eine bewusst eingesetzte Marketing-Strategie, mit denen sich eine Organisation nachhaltiger darstellt, als sie tatsächlich ist. Mit dem Ziel auf den Trend-Zug Nachhaltigkeit aufzuspringen und dadurch neue Zielgruppen zu erschließen oder generell wettbewerbsfähig zu bleiben.   

1. Was ist ein Green Claim?

Die EU definiert den Begriff “Green Claim” (auch: umweltbezogene Aussage, enviromental claim, Umweltaussage) wie folgt: Ein “Green Claim” ist eine umweltbezogene Aussage, die kommerziell oder marketingbezogen Verwendung findet und den Eindruck erweckt, dass ein Unternehmen, Produkt oder eine Dienstleistung umweltfreundlich ist oder weniger schädlich für die Umwelt ist als konkurrierende Produkte oder Dienstleistungen oder dass es sich im Laufe der Zeit verbessert hat. Das beinhaltet zum Beispiel folgende Aussagen:

• „Unsere Verpackung besteht aus 20% recyceltem Plastik.”
• „Mit diesem Produkt verbundene CO₂-Emissionen haben sich im Vergleich zu 2018 halbiert.“
• „Unser Produkt xy ist 35% energieeffizienter als Konkurrenzprodukte.“

Green Claims können explizit oder implizit getätigt werden.

Explizite Green Claims sind direkte und klare Aussagen oder Behauptungen, die über die Umweltvorteile z. B. eines Produkts gemacht werden.

Implizite Green Claims sind indirekte Andeutungen oder Implikationen über Umweltvorteile von Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen. Diese werden oft durch Bilder, Farben oder vage Begriffe (z. B. „umweltfreundlich“) vermittelt.

2. Was ist die Green Claims Directive?

Die Green Claims Directive ist eine Richtlinie der Europäischen Union und soll im kommenden Jahr in Kraft treten. Ein genaues Datum steht noch nicht fest. Nach einer endgültigen Einigung haben die Mitgliedstaaten 18 Monate Zeit, um die Richtlinie in ihr nationales Recht zu integrieren und zusätzlich zwölf weitere Monate, bis diese Bestimmungen tatsächlich in Kraft treten.

Das Ziel: Klare und transparente Standards von Umweltaussagen für Produkte und Dienstleistungen. Unternehmen dürfen Aussagen demnach nur machen, wenn diese auch wissenschaftlich belegt werden können. Die Richtlinie soll vor allem Verbraucher:innen schützen. Sie ist Teil der EU-Bemühungen für eine zirkulären und grünen EU-Wirtschaft und soll zu besseren Wettbewerbsbedingungen bei der Umweltverträglichkeit von Produkten verhelfen.

3. Ist Greenwashing wirklich so ein großes Problem?

Klare Kriterien der Richtlinie, wie Unternehmen ihre Umweltaussagen und -kennzeichnungen nachweisen sollen, soll Verbraucher vor Greenwashing schützen. Sie führt strikte Kontroll- und Verifizierungsstandards für Umweltaussagen ein.

Auslöser für die Maßnahmen war eine Studie der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2020, die festgestellt hat, dass 53% der Umweltbehauptungen in der EU vage oder irreführend waren, 40% der Umweltaussagen nicht mit Fakten belegt waren und 50% der Labels keine bzw. nur eine schwache Verifizierung nachweisen konnten. Das zeigte, dass die rechtlichen Vorgaben zur Nutzung von Umweltaussagen an vielen Stellen bisher noch unklar gewesen sind.

4. Was sind die wichtigsten Regelungen der Green Claims Directive?

Die wichtigsten Maßnahmen der Richtlinie, um zuverlässige, vergleichbare und überprüfbare Umweltinformationen zu Produkten sicherzustellen sind:

• Klare Angaben, wie Unternehmen ihre Umweltaussagen und -kennzeichnungen nachweisen sollen
• Anforderungen an die Überprüfung dieser Aussagen und Kennzeichnungen durch unabhängige und akkreditierte Prüfstellen 
• Neue Regeln für die Verwaltung von Umweltkennzeichnungssystemen, um deren Solidität, Transparenz und Zuverlässigkeit zu gewährleisten

5. Welche Aussagen sind von  Green Claims Directive betroffen?

Es fallen sowohl explizite als auch implizite Green Claims unter die Richtlinie. Dazu zählen:

• Generische Umweltaussagen wie z. B. dass ein Produkt oder eine Dienstleistung  „umweltfreundlich“, „grün“ oder „nachhaltig“ sei.
• Spezifische Umweltaussagen wie z. B. „aus recycelten Materialien hergestellt“, „biologisch abbaubar“ oder „geringer CO²-Fußabdruck“.
• Vergleichende Umweltaussagen wie z. B. „40 % weniger Plastik als die vorherige Version“ oder „energieeffizienter als Konkurrenzprodukte“.
• Umweltaussagen über Verbesserungen über Zeit wie z. B. „jetzt mit reduzierten CO2-Ausstoß“, „verbesserter Recyclingprozess“ oder „ verbundene CO2-Emissionen haben sich im Vergleich zu 2020 halbiert”.

Behauptungen, die durch andere EU-Vorschriften geregelt sind, Finanzdienstleistungen, obligatorische Berichterstattung durch große Unternehmen, zertifizierte Bioprodukte und Green Claims für finanzielle Anreize fallen nicht unter die Green Claims Directive.

6. Wer ist betroffen? 

Von der Richtlinie sind alle Unternehmen in der Europäischen Union betroffen, die umweltbezogene Aussagen treffen. Ausgenommen sind kleine und Kleinstunternehmen mit weniger als 10 Beschäftigte und Umsatz unter 2 Mio. €. Auch Unternehmen außerhalb der EU, die auf EU-Verbraucher abzielen, können sanktioniert werden. Das soll einen möglichst einheitlichen Standard für die EU gewährleisten.

Aber Achtung: Auch wenn Unternehmen nicht von der Green Claims Directive betroffen sind – Greenwashing wird vor allem von der Gesellschaft sanktioniert und geht immer zu Lasten von Glaubwürdigkeit und Image!

7. Wie können Unternehmen ihre Green Claims prüfen?

Unternehmen können unabhängige Drittanbieter-Verifizierer oder Umweltgutachter nutzen, die nach den entsprechenden Verordnungen (Verordnung (EG) Nr. 765/2008  oder Artikel 2 Nr. 20 der Verordnung (EG) Nr. 1221/2009 ) akkreditiert sind. Diese stellen nach der Überprüfung eine Konformitätsbescheinigung aus, die erklärt, dass die Umweltaussagen mit der Richtlinie übereinstimmen. Befreit vom Verifizierungsverfahren sind Unternehmen, die mit einem offiziell anerkannten EN ISO 14024 Typ I Umweltkennzeichen ausgezeichnet wurden.

Bei der Verifizierung von Umweltaussagen wird folgendes geprüft: 

• Inhaltsanforderungen: Sind die Aussagen durch solide wissenschaftliche Beweise gestützt?
• Kommunikationsanforderungen: Werden die Aussagen den Verbrauchern klar und transparent präsentiert?
• Zusätzliche Anforderungen für vergleichende Aussagen: Sind die Vergleiche mit anderen Produkten oder Händlern fair und genau?

Die Frist für die Verifizierung von Umweltbehauptungen und Kennzeichnungssystemen beträgt nach der Green Claims Directive 30 Tage.

Für eine erste Orientierung können Unternehmen außerdem den Greenwashing-Check unseres NHK-Teams nutzen. Hier schauen wir auf die Bestandskommunikation und prüfen diese mit Blick auf den Status Quo der Nachhaltigkeit auf Risiko-Potenziale.

8. Welche Konsequenzen drohen durch die Richtlinie?

Ein Verstoß gegen die Richtlinie kann mit Geldstrafen von bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes sanktioniert werden. Zusätzlich droht die Beschlagnahme von Einnahmen aus verbundenen Transaktionen oder der Ausschluss von bis zu 12 Monaten aus öffentlichen Aufträgen oder Finanzierungen.

Ein Greenwashing-Skandal kann darüber hinaus aber auch massiven Schaden mit Blick auf die Glaubwürdigkeit und die Reputation eines Unternehmens ausrichten.

9. Welche Chancen bietet die Richtlinie?

Die Etablierung der Green Claims Directive bietet neben Herausforderungen auch Chancen für Organisationen. Unternehmen können die Green Claims Directive nutzen, um ihre Kommunikation und Nachhaltigkeitsaktivitäten zu schärfen und sich damit zu positionieren. Dafür ein paar Impulse:

• Klare und belegte Umweltaussagen stärken das Vertrauen der Verbraucher:innen ins Unternehmen.
• Die frühzeitige Ableitung von Kommunikationsrichtlinien minimiert das Risiko von Rechtsstreitigkeiten und Sanktionen aufgrund irreführender Angaben.
• Die kontinuierliche Nachhaltigkeitskontrolle von Aussagen über Produkte und Dienstleistungen kann deren Qualität langfristig positiv beeinflussen.
• Unternehmen, die sich an strenge Umweltrichtlinien halten, verbessern ihre Wahrnehmung bei Stakeholdern und auf dem Arbeitgebermarkt.
• Unternehmen, die nachhaltig agieren und ihre Bemühungen transparent kommunizieren, können auch Engagement und Zufriedenheit ihrer Mitarbeitenden erhöhen.

10. Was bedeutet die Green Claims Directive für meine Kommunikation? 

Die Richtlinie bringt einige Herausforderungen für Unternehmen mit sich. Diese gilt es jetzt zu meistern: Denn die Nachhaltigkeitskommunikation ist nicht nur wichtig, um das eigene Unternehmen bei zunehmend fordernden Verbraucher:innen oder Investor:innen zu profilieren, sondern auch, um die Öffentlichkeit über nachhaltiges Handeln zu informieren und zu sensibilisieren. Je stärker die Stakeholder mit einbezogen werden und je ehrlicher und transparenter die Kommunikation erfolgt, desto geringer das Risiko für Shitstorms aus der Öffentlichkeit.
Das sollten Ihre Leitplanken für die Kommunikation sein:

• Gehen Sie ehrlich und offen mit Zahlen und Fakten um und verwenden Sie nur verifizierte Labels.
• Kommunizieren Sie nicht nur Klimaschutz und soziale Themen der Nachhaltigkeit, sondern praktizieren Sie diese auch.
• Zuerst die Nachhaltigkeits- und DANN die PR-Maßnahmen: Reden Sie nicht über Dinge, die Sie eventuell irgendwann in der Zukunft umsetzen wollen. Aber wenn Sie sich auf den Weg gemacht haben, dann kommunizieren Sie dies auch transparent und mit dem ehrlichen Mut zur Lücke. Denn nachhaltiges Handeln ist ständig im Fluss und es ist unmöglich perfekt zu sein.
• Tragen Sie selbst die Verantwortung und wälzen Sie sie nicht auf Ihre Kundschaft ab.

Wahre Nachhaltigkeit kommt von innen – tragen wir sie nach außen!

Die ersten Schritte in der Nachhaltigkeitskommunikation können respekteinflößend wirken. Sie wollen, dass Ihr Unternehmen transparente und belegbare Umweltaussagen treffen kann? Dann treffen Sie sich auf einen unverbindlichen Kennenlern-Call mit unserer NHK-Expertin Britt Launspach (britt.launspach@unoino.de).